Fermata #204 - Come raggiungere la mass adoption

“E’ giusto costruire un wallet open-source, ma questa non deve essere la prima feature che esponi sul tuo sito web se vuoi rivolgerti al mercato di massa”.

Siamo in un momento chiave per Bitcoin. Lo siamo, in particolare, per la sua adozione. A sostenerlo è qualcuno che di marketing ne ha masticato tanto e a livelli apicali. Dieci anni di esperienza da capo del Retail Marketing in Apple, dal 2002 al 2012: la decade in cui venivano lanciati prodotti come l’IPhone e l’IPad; anni da marketing Vice-President in Samsung Smart-Things. Oggi David Bailey è Chief Marketing Officer di Azteco e parla ai microfoni di Bitcoin Train di come, per raggiungere il vero mercato di massa, la comunicazione di Bitcoin debba cambiare.

Il suo messaggio è chiaro: per arrivare alla cosiddetta mass adoption è necessario modificare il modo in cui Bitcoin viene presentato al pubblico, concentrandosi meno sugli aspetti tecnici e più sui benefici tangibili per l'utente medio. Questo implica varie conseguenze, tra cui il passaggio da una narrativa focalizzata sul puro hodling a una che metta in luce anche le qualità di Bitcoin come mezzo di pagamento.

L’intera intervista a David Bailey è disponibile su YouTube, quanto segue è un riassunto delle parti più significative.

• Quello della mass adoption è un tema molto ricorrente in Bitcoin, ma non solo in questo settore. Qualunque azienda con l’obiettivo di vendere il proprio prodotto o servizio al mondo intero si pone questo tema. Iniziamo parlando del tuo passato: qual era il sentiment in Apple quando stavate per lanciare prodotti come l'iPhone o l'iPad, che poi sono diventati prodotti globali?

In Apple, avevamo la capacità di osservare rapidamente l'interesse e l'adozione dei nostri prodotti. Quando arrivavamo in un nuovo Paese c'era una forte domanda: i rivenditori volevano interi scaffali pieni di iPod e accessori. Questo ci permetteva di comprendere in anticipo l'andamento delle vendite. Ma la chiave stava nel modo in cui presentavamo il prodotto. Se lo descrivevi come "un lettore MP3" o "un ebook", la risposta era tiepida. Ma se parlavi del valore per l'utente, ad esempio "avere mille canzoni in tasca", allora le persone si entusiasmavano e l'adozione seguiva.

Se oggi cerchi online "Cos'è Bitcoin?", trovi spiegazioni tecniche su blockchain, mining e altro. Ma la vera domanda è: cos'è Bitcoin per il consumatore? È un modo per spendere e risparmiare, per inviare denaro in tutto il mondo in pochi secondi senza commissioni.

• Il funzionamento tecnico di Bitcoin, tuttavia, è ciò che ha portato i primi sviluppatori a interessarsene, è ciò che ha attratto appassionati e anche divulgatori. Perché cambiare narrativa in corso d’opera?

C'è un libro che è stato scritto circa vent'anni fa, chiamato Crossing the Chasm. È uno di quei testi che ha superato la prova del tempo. Come ogni libro di business, non è una formula magica, ma offre un buon quadro concettuale per riflettere su questi argomenti.

L'idea essenziale è che i clienti di un prodotto tecnologico sono divisi in due parti. Da una parte c'è l’early market, che rappresenta circa il 15% del mercato totale, e dall’altra il mass market, che copre circa l’85%. Tra il mercato iniziale e quello di massa c'è il cosiddetto "chasm", una sorta di abisso da superare.

Il mercato iniziale è composto dagli innovatori e dagli early adopters. Poi, si passa alla maggioranza iniziale, la maggioranza tardiva e infine i "laggards", ossia coloro che adottano la tecnologia per ultimi. Gli innovatori e i primi adopters sono le persone che, per esempio, furono tra i primi a usare Internet o coloro che oggi stanno sperimentando la realtà virtuale con i visori VR e l'Apple Vision Pro. Ma tra coloro che rientrano nell’early market e coloro che rientrano nel mass market, l’approccio è molto diverso.

• Intendi che gli interessi cambiano molto tra i due tipi di clienti?

Esatto. Gli early adopters sono attratti dalla tecnologia in sé, vogliono sperimentare e capire cosa possono farci, accettando anche funzionalità minime o imperfette. L'early majority, invece, non è interessata ai dettagli tecnici, ma ai benefici concreti: vuole che il prodotto funzioni immediatamente, vuole un'esperienza semplice e immediata.

Un esempio simile è l'evoluzione di Internet, 20-25 anni fa. All'inizio, se ne parlava in termini molto tecnici, per la maggior parte delle persone sembrava una tecnologia di nicchia, di cui non veniva percepita la necessità. Solo quando si iniziò a spiegare in modo pratico i vantaggi di Internet, come l'invio di email o la possibilità di navigare sul Web, il pubblico più ampio iniziò a comprenderne il valore. Non era più importante capire il funzionamento di VPN o DNS, ma semplicemente usare Internet per scopi utili.

I primi utenti delle e-mail dovevano gestire complesse interfacce a linea di comando. L'early majority si è avvicinata solo quando i client di posta elettronica sono diventati facili da usare. A quel punto, bastava inserire un nome utente e una password, senza preoccuparsi dei dettagli tecnici. Il mercato di massa vuole semplicemente che tutto funzioni senza sforzo.

Il tema è che per passare dall’early market al mass market, serve attraversare il “chasm”. Riuscire a farlo richiede una comprensione profonda di cosa il consumatore realmente vuole: non più tecnologia pura, ma benefici tangibili e immediati.

• In che fase ci troviamo, oggi, all’interno del ciclo di adozione di Bitcoin? Dobbiamo saltare l’ostacolo?

Sì, direi che siamo proprio sul "chasm." Siamo quasi alla fine della fase di early adoption e la sfida per Bitcoin è quella di attraversare questo divario e non perdersi nel mezzo. Dobbiamo smettere di parlare di come funziona la tecnologia e cominciare a spiegare alle persone come possono usarla in modo sicuro per trarne un beneficio reale nella loro vita quotidiana.

• Non c’è un rischio di perdere per strada i principi fondanti di Bitcoin, come la privacy, l’approccio open-source, la resistenza alla censura?

La chiave del successo non sta nel cambiare il prodotto, ma nel modificare il messaggio e la strategia di marketing. Non si tratta di abbandonare i principi fondamentali di Bitcoin per semplificarlo a tutti i costi, ma di presentare le sue caratteristiche in modo più adatto all'early majority.

È giusto sviluppare un wallet open-source, ma questa non dovrebbe essere la prima caratteristica da esporre sul sito web se si vuole attrarre un pubblico più ampio. Pur essendo un sostenitore dell'open-source e della privacy, è importante capire che queste non sono priorità per i prossimi 100 milioni di utenti. Questo non significa banalizzare la tecnologia di Bitcoin, ma adattare il messaggio per parlare alle persone in modo diverso. Tentare di convertire tutti alla mentalità degli early adopters, con il concetto dell’"orange pill," è una strategia inefficace.

• Quindi quale messaggio bisogna veicolare per raggiungere efficacemente la massa? Come va cambiata la strategia di marketing?

Possiamo raccontare storie di persone comuni che utilizzano Bitcoin per le attività quotidiane. Lo scorso anno sono stati inviati circa $669 miliardi in rimesse globali, da persone che lavorano in Paesi come gli Stati Uniti o il Messico, per sostenere i propri cari. Ecco un caso d'uso concreto: con Bitcoin, puoi inviare fondi ai tuoi familiari ovunque si trovino, in modo istantaneo e senza commissioni. E grazie a servizi come Bitrefill possono facilmente utilizzarli. Che sia per pagare un freelance o ricevere pagamenti, o per inviare denaro a qualcuno dall'altra parte del mondo, l'utilizzo diventa tangibile.

Per chi, come me, vive nel Regno Unito, dove il sistema finanziario è relativamente stabile, potrebbe non sembrare così rilevante. Ma per chi vive negli Stati Uniti e invia denaro in Messico, o per chi risiede in Argentina o Brasile, dove l'incertezza finanziaria è una costante da decenni, Bitcoin diventa una scelta molto più attraente. Conosco persone in Sudafrica che scelgono di risparmiare in bitcoin invece che nella valuta locale, ritenendola corrotta e instabile.

L'obiettivo è quindi trovare casi d'uso quotidiani e concreti. Attualmente, però, la narrativa mediatica è quasi esclusivamente focalizzata sul prezzo di bitcoin, sulle sue oscillazioni o sugli scandali che coinvolgono il mondo delle criptovalute. Dobbiamo superare queste distrazioni.

• Hai menzionato il caso dei pagamenti quotidiani come caso d’uso che attrae il mercato di massa. Ci sono però anche tanti sostenitori dell’hodling a ogni costo. Come vedi questa diatriba nel contesto del ciclo d’adozione?

Una cosa di cui sono fermamente convinto è che se l'attenzione si concentra esclusivamente sull'accumulare bitcoin e tenerli da parte, Bitcoin non raggiungerà mai il suo pieno potenziale.

La verità è che Bitcoin può essere sia oro digitale che cash digitale. Attualmente però c'è una sovrabbondanza di attenzione verso la riserva di valore, mentre manca un impegno sufficiente per renderlo uno strumento di pagamento quotidiano. Ci sono già abbastanza persone che vedono Bitcoin come una forma di investimento o di risparmio. Quello su cui dobbiamo concentrarci ora è promuoverne l'uso quotidiano, affinché diventi effettivamente un mezzo di scambio.

Se milioni di persone iniziano a utilizzare Bitcoin per le loro transazioni giornaliere, ciò manterrà vivo il sistema e farà crescere il valore anche per chi ha scelto di risparmiare in bitcoin. Non possiamo avere una cosa senza l'altra.

Azteco nasce proprio con questo obiettivo: favorire l'adozione di Bitcoin tra i consumatori, rendendo il processo il più semplice possibile. Vogliamo che le persone possano acquistare Bitcoin facilmente, anche solo per $10, senza dover passare da un exchange, senza conti bancari o documenti d'identità.

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